En el título de hoy, se plantea un dilema muy interesante.
Porque claro, cuando una empresa de las llamadas pequeñas, se encuentra con una tesorería saneada, normalmente, se plantean qué estrategia seguir para aumentar las ventas y con ello los ingresos. Esto les lleva, normalmente, a tener que decidir en qué términos les conviene solucionar el siguiente interrogante: ¿gasto en publicidad, invierto en publicidad, gasto en comerciales, los incentivo o invierto en comerciales?
Los comerciales, son una casta. Los contables, son parias. Éstos, no hablan el lenguaje de la mayoría de los gerentes. Los comerciales, saben qué tienen que hacer para tocar la fibra de la gerencia, de la dirección, de los dirigentes; hablan un lenguaje muy parecido.
Bendito lenguaje el de las ventas, el de las buenas perspectivas que hacen salivar la boca de los dirigentes con pronósticos de muchas ventas e ingresos seguros.
Maldita sea la poca palabrería de un contable que, a lo sumo, 'sólo' presenta una perorata de números y, en muchas ocasiones, hasta vaticina malos augurios, si no se rectifica la tendencia que marcan los balances y las cuentas de resultados.
En el PGC sólo hay una cuenta para los gastos de publicidad: la 627.
Además, es una cuenta que, como su título indica, comparte su contenido con otras actividades de dudoso contenido publicitario: 'publicidad, propaganda y relaciones públicas'. ¿Relaciones públicas?
El gerente, normalmente, decide con una solución salomónica: gasto en publicidad e incentivación de los comerciales. Está bien. Pero debería diferenciarse muy bien.
Lo de los comerciales, está claro, siempre y cuando se vea como algo completamente necesario. Sin embargo, desde mi punto de vista, no es fundamental.
Es mucho más importante la publicidad y, sobre todo, medir el retorno de dicha publicidad. El ROI.
Y la cuestión entonces será: ¿invierto en publicidad o gasto en publicidad?
He visto en muchas empresas pequeñas el gasto en publicidad. Es un gasto de dudoso retorno en forma de beneficios. No he visto ninguna empresa pequeña que se plantee como medir qué le reporta ese gasto, entre otras cosas porque lo consideran precisamente eso: un gasto. Algo que se gastan en un ejercicio económico y que después, 'si te he visto, no me acuerdo'.
Además, es una cuenta que, como su título indica, comparte su contenido con otras actividades de dudoso contenido publicitario: 'publicidad, propaganda y relaciones públicas'. ¿Relaciones públicas?
El gerente, normalmente, decide con una solución salomónica: gasto en publicidad e incentivación de los comerciales. Está bien. Pero debería diferenciarse muy bien.
Lo de los comerciales, está claro, siempre y cuando se vea como algo completamente necesario. Sin embargo, desde mi punto de vista, no es fundamental.
Es mucho más importante la publicidad y, sobre todo, medir el retorno de dicha publicidad. El ROI.
Y la cuestión entonces será: ¿invierto en publicidad o gasto en publicidad?
He visto en muchas empresas pequeñas el gasto en publicidad. Es un gasto de dudoso retorno en forma de beneficios. No he visto ninguna empresa pequeña que se plantee como medir qué le reporta ese gasto, entre otras cosas porque lo consideran precisamente eso: un gasto. Algo que se gastan en un ejercicio económico y que después, 'si te he visto, no me acuerdo'.
Para mi, la publicidad bien hecha es una inversión, casi, casi, casi tanto, como lo pueda ser la investigación y el desarrollo, salvando, lógicamente, las distancias que marcan los distintos objetivos de cada una de esas actividades.
A la publicidad habría que darle el rango de inversión mediante una cuenta contable en el grupo 2, como un inmovilizado intangible. La publicidad necesita ser medida en términos de ROI.
La publicidad bien hecha es una potentísima arma para posicionarse en las primeras posiciones de un sector o un mercado, por muy mercado local que sea.
Los gerentes de esas pequeñas empresas no suelen entender esto. Gastan en panfletos y cuñas radiofónicas porque alguien les ha dicho que lo hagan, ya que al fin y al cabo es muy poco dinero, es un gasto menor.
Pues yo les digo a los gerentes de estas pequeñas empresas que no gasten en publicidad, les digo que inviertan en publicidad, que una cuña radiofónica no termina su función al finalizar el periodo de emisión; al contrario, necesita medirse e incluso corregirse sobre la marcha si fuese necesario, y que su desarrollo conlleva mucho tiempo de análisis de gustos de los clientes, de averiguar las necesidades de los clientes, de ver cómo tocar la fibra adecuada a esos clientes.
Entonces, ¿porqué no hay una cuenta de inversión en publicidad en el inmovilizado del PGC?
Como siempre, ahora viene nuestra cita semanal con esos pensamientos que van más allá de las palabras; aunque no hay otra forma mejor de expresarlo que con un texto. Piensen en esto.
“Aquello que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”.
Thomson Kelvin
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